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ZARA沒有名片的總裁  導讀      

Asi Es Amancio Ortega, El Hombre Que Creo Zara     西元二零一二年七月十一日   導讀者:吳佳凌

一、作者簡介

科瓦東高．奧莎（Covadonga O’Shea, 1938至今）

西班牙ISEM商業設計學院院長，為時尚產業管理學開設相關課程。奧莎於1970至1977年擔任西班牙最大女性雜誌《Telva》總編輯。任職記者其間，訪問過許多重量級名流政要，包括西班牙蘇菲亞皇后（Dona Sofia），以及無數的時尚界人士。

阿曼西歐·奥尔特·加高纳 (Amancio Ortega Gaona，1936年3月28日至今)

西班牙首富，現為時裝集團Inditex的創辦人兼主席，在2011年全球富豪排行榜中以身價相當於台幣9,300億元榮登第7名富豪。他出生在一個貧窮的小漁村，他的父親是鐵路維修工人，每天辛勤的工作，一家五口窮困到連吃頓飯都有困難。因不願母親受辱，他於12歲就下定決心輟學到服裝店當學徒，用來賺錢養家。(第21頁) 早年也因為非富家子弟，被女朋友的母親嫌棄受辱。他在受訪時也提到『從那以後，我一直都很在意別人的感受，避免讓身邊的人像我當年那樣受到傷害。』       改編自維基百科 

  阿曼西歐·奥爾特加高纳 親筆簽名 

 因為年輕時的背景，立志要做「一般人負擔得起」的商品，所以也一直以「一流設計，二流品質，三流價格」為ZARA的企業目標，並成為「速食時尚」（Fast Fashion）的代名詞，終能擴張到全球78國，1723家店，成為全球最大連鎖服飾品牌。連LVMH投資基金負責人皮耶特（Daniel Piette）都說，Zara可能是世界上最具新意、最厲害的零售業者。阿曼西歐低調謙沖，熱愛工作，親力親為，同時非常關注於員工的身心狀態，尊重且體貼員工的感受，正像一隻仁慈的獅子，具有獨特的領袖魅力。

譯者簡介

宋海蓮

　　西班牙馬德里自治大學博士，西班牙語專業資深教師。2002年6月至今就職於中國傳媒大學，2008年起擔任中國傳媒大學外國語學院歐洲語系第一教研室主任。

二、本書簡介

本書是全球最大服飾集團英德斯Inditex Group（旗艦品牌為ZARA）創辦人阿曼西歐．奧特爾加（Amancio Ortega）唯一授權出版的類傳記。以訪談實錄的方式，記錄作者與阿曼西歐的第一手對話，聽他從童年背景談到創業、管理哲學、經營決策的種種思維和感受，從中讓讀者漸進式體會到阿曼西歐的人格與風範。

　　此人異常低調，自1975年創業以來，連名片都不印，也從不接受媒體訪問，直到2001年公司上市時，才不得已拍了唯一一張正式發布的照片，以滿足公眾的好奇。直到現在，仍過著低調平凡樸實的生活。

三、內容導引

致謝
導讀　老把戲玩徹底　也能變第一！
前言　發掘ＺＡＲＡ背後的故事

1　初識奧爾特加
很多人都患了「ＺＡＲＡ症」
「速食時尚」教父
謎樣的人物
我們就以「你」相稱吧
從頂尖品牌找時尚靈感
百般苦勸就是不合照

2 從小漁村發跡
兩次受錢屈辱
父親教會我要守時
第一家ＺＡＲＡ

3 只想發財不配做企業家
稱霸歐洲
穿一季就可以扔掉了
保持公司本色
成長，是企業生存的機制
垂直整合，靈活應變
製造限量搶購的氛圍

4　售貨員思維
就近了解顧客需求
銷售人員掌握決定權
用輪調制度培養新視野
投注九九％精力

5　不能讓上市毀了公司
征服時尚之都
薄利多銷是不二法門
年資越久，配股越多

6　消費者為王
個人風格至上
明星設計師時代結束了
我們和總裁就像一家人
六個基本準則

7　有靈魂的企業
率先實行社會責任承諾
支持工會與勞資談判權
透過企業，改變社會
愛護員工是企業義務

8　聊聊真心話
選對人才就像中了彩券
我的大學就是我的職業
害怕，會讓人一事無成

9　我們，永遠都要說「我們」
朝聖之路的領悟
設計與行銷緊密結合
永遠不能說已經做好了
失策方案

10　每個人都有識別標記
街頭就是最棒的伸展台
立志，並熱愛你的工作

11　現在與未來
每個店長都是一個總經理
只要肯做就有機會

12 ZARA經營模式
ZARA經營模式
設計與製版
供應商
「即時制」生產
物流與配送
專賣店
風險與優勢

後記
附錄一　時尚王最大敵人：紅皇后效應
附錄二　英德斯旗下品牌簡介
附錄三　二○一○年英德斯旗下品牌概況
附錄四　英德斯集團大事紀

四、心得感想

身為一個ZARA的忠實顧客，這是一本閱讀之前很期待，讀完之後卻有些困惑的書。我期待本書能解答: 為什麼顛覆所有遊戲規則的ZARA能成功？它的獨特魅力在哪裡？本書正面解答了我的疑問，不過出乎意料的，ZARA用的確是每個人都耳熟能詳的老把戲。蘋果王國的賈伯斯要我們「Think Different」，ZARA 的阿曼西歐卻反其道而行，把傳統觀念玩得極致徹底，最後成為全球服裝零售業龍頭! 我認為其中關鍵，應該就在阿曼西歐能貫徹執行、後發先至，加上謙卑的態度，因而反而能夠主宰局面，走出龐大格局!

五、討論

a.Swatch手表改變了鐘表業、蘋果的iPhone改變了手機與電腦業、麥當勞改變了飲食業。那麼，誰改變了成衣業的遊戲規則？答案是，ZARA。綜合本書的抽絲剝繭，妳認為 ZARA改變了成衣業的遊戲規則，最關鍵的核心價值是什麼？為什麼不能輕易被複製？

b.謙卑的服飾帝國加上連名片都不印的總裁，卻在不到四十年之間，於全球擁有一千七百二十三家服裝店，使得該公司已成為一般人負擔得起的“Fast Fashion”之代名詞！經營者阿曼西歐的管理哲學，真能對公司文化造成決定性的影響嗎？他有哪些經營理念或人生觀值得我們借鏡呢？

c.時尚應該是全球性的，因為設計概念的啟動從顧客開始，所以全體店面經理一致同意的款式，就會投入生產(第43頁)，這種販賣超越品牌的時尚文化的「消費者為王」概念，適合用在其他產業上嗎？

d.ZARA當前的兩大挑戰: 第一個挑戰: 來自它的競爭優勢，「高性價比」 (品質遠高於價格) 是否能夠維繫？第二個挑戰:來自它的競爭優勢「時尚」設計能力。你認為ZARA的企業特質，能夠因應這些全球化的挑戰嗎？ 你本身又如何面對行業中日趨嚴峻的挑戰呢？